“完美日記”: 35億營銷費砸出的國產美妝品牌

完美日記這種KOL營銷方法很像滴滴當年搞地推的人海戰術。

完美日記先是在2017年前後集中投放了小紅書、微博,之後拓展到B站,又隨着短視頻平台的興起佔領抖音、快手,“把所有平台洗了一遍”。

在鄭州這樣的二線城市開一家30平方米的線下店,大概需要20萬—30萬,200家店至少需要4000萬。“都是錢砸出來的。”

11月13日,時值週五晚上,完美日記位於廣州正佳廣場的線下體驗店內,客流不斷,不少年輕女孩聚集在櫃枱前試色。 (南方週末 衞琳聰/圖)

2020年11月19日晚,國產美妝品牌完美日記母公司——逸仙電商(NYSE:YSG)在紐交所敲鐘。此次IPO發行價為10.5美元,市值近70億美元(約合人民幣460億元),首日上漲了75%。

完美日記跑出了驚人的速度,這個品牌創立不過3年,逸仙電商成立僅4年。

逸仙電商的創始人是3位畢業於中山大學的男性——黃錦峯、陳宇文和呂建華,均為“80後”。其中,黃錦峯創業前曾在“國產面膜第一股”御家匯(300740.SZ)擔任副總裁,御家匯旗下的護膚品牌御泥坊,曾因搭上淘寶快車而迅速崛起。

無論是完美日記還是御泥坊,都給自己打上了“互聯網”標籤。逸仙電商的招股書中,只有極少篇幅談到化妝品的生產、製造與研發,通篇講述的“故事”都是如何營銷。

人海戰術

在完美日記驚人的發展速度背後,是15000個KOL(Key Opinion Leader,意見領袖)為其搖旗吶喊。

逸仙電商在招股書中,描述自己為“中國最早的在所有主要社交平台上大規模使用KOL的美容平台之一”,稱公司與包括李佳琦、薇婭在內的近15000個不同知名度的KOL有合作,其中800多個擁有超過100萬的關注者。

“不計成本普投,再篩復投博主。”曾與完美日記有過合作的美妝KOL“俏痞氏Veggie”告訴南方週末記者,完美日記並不在乎KOL的粉絲數,甚至B站只有一兩千粉絲的UP主,都能接到廣告。“2018年左右,B站美妝區UP主不多,基本上是個人就推完美日記。”

南方週末記者查詢B站大數據分析平台“火燒雲”發現,11月20日,B站上與完美日記相關的視頻多達12328條。這一數量不僅是另一新興國產美妝品牌花西子的6倍、橘朵的1.5倍,也在雅詩蘭黛、蘭蔻等大牌之上。

“其實很多妹妹不會化妝,大家沒有什麼甄別好產品的意識,如果説它一直在營銷,那我想起化妝品的牌子就是完美日記,就會促進用户不停地下單。”Veggie説,她作為傳達消費意見的美妝KOL,工作就是向粉絲“種草”。 

在和包括Veggie在內上萬名KOL的合作中,完美日記幾乎親力親為。

逸仙電商在招股書中稱,公司主要通過數據驅動的K

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